前回は、PPC 広告を出稿するにあたり、
生徒１人の獲得単価を算出しました。
計算式は、次の通りです。
（LTV （顧客生涯価値）の算出方法は、
前回の記事を読んでみてください。）
CPA （生徒１人の獲得単価）＝
LTV （顧客生涯価値） × ０、３ ＝ ５万４千円。
さて、今回は、この LTV （顧客生涯価値）を基にして、
CPC （クリック単価）を出してみます。
目次
クリック単価とは？
PPC 広告をネット上に掲載すると、その広告に興味があ
るユーザーが、広告をクリックします。
念のため、PPC 広告は下の赤枠内の広告です。
Yahoo で、「塾、新潟市」 と検索した時の画像です。
掲載された広告がクリックされて初めて広告費が発生します。
掲載されるだけでは、料金は発生しません。
つまり、どんなに広告が表示されても、クリックされない限り
「費用」は発生しない訳です。
無駄な「費用」 が一切かかりませんので、とても効率的ですよね。
「クリック課金タイプ」の広告と言われる所以です。
上限クリック単価って何？
では、どのようにしてクリック単価が決まるのでしょう。
実は、この「クリック単価」は自分で決めるのです。
広告が１回クリックされる毎に、いくらまでなら支払いますよ、
という、上限の単価を設定します。
この単価のことを、「上限単価」と言います。
● 上限単価＝広告１回クリックされる毎に支払う金額の上限
なぜ、「上限」なのかと言うと、実際の支払額は、
設定したクリック単価より少ないことが多いためです。
また、上限クリック単価はキーワード毎に設定ができます。
例えば、上限クリック単価を、次のように設定したとします。
・ 「塾」 というキーワードには ３００円
・ 「塾 新潟市」というキーワードには ２００円
・ 「塾 学費」というキーワードには １５０円
３００円、２００円、１５０円は、あくまでも「上限」であって、
実際に支払う広告費ではありません。
掲載順位はどうやって決めてるの？
例えば、次のように、「塾 新潟市」というキーワードで、
PPC 広告を掲載した塾が４つあるとします。
・ Ａ塾 は、上限クリック単価を ２８０円に設定。
・ Ｂ 塾は、上限クリック単価を ３５０円に設定。
・ Ｃ塾は、上限クリック単価を １２０円に設定。
・ Ｄ塾は、上限クリック単価を １５０円に設定 。
この場合、上限クリック単価だけで掲載順位を
予想してみると、上位から順に、
Ｂ塾 ⇒ Ａ塾 ⇒ Ｄ塾 ⇒ Ｃ塾
の順になりそうですが、実際は少し違います。
実際の掲載順位は、「広告ランク」と呼ばれる数値
によって決まります。「広告ランク」 とはキーワードの品質と
上限クリック単価をかけ算することで算出します。
● 広告ランク ＝ キーワードの品質 × 上限クリック単価
上の式の「キーワードの品質」とは、キーワード毎の品質を表す
１０段階の指標です。そのキーワードがどのくらいクリック
されるか、つまり 「クリック率」 に基づいて決定されます。
先ほどの、「塾 新潟市」というキーワードに対して
PPC 広告を出している、Ａ塾、Ｂ塾、Ｃ塾、Ｄ塾について、掲載順位が
決まるしくみは次の通りです。広告ランクが高い順に掲載されている
ことがわかりますよね。
このように、掲載順位は、キーワード品質と上限クリック単価の
掛け合わせで決まるわけです。
競合塾が気が付かないような「お宝キーワード」を発見できれば、
上限クリック単価を抑えて上位掲載することも可能になりますね。
実際のクリック単価って？
「実際のクリック単価」とは、広告がクリックされた際に、
実際にかかる費用のことです。
かかる費用は、自分の広告の直下に掲載されている、
競合塾の 「広告ランク」 と、自分のキーワードの「品質」 で
決まります。
● 実際のクリック単価
＝直下の競合塾の「広告ランク」÷自分の「キーワード品質」＋ １ 円
表で示すと、次のようになります。
例えば、学習塾Ａの場合、直下の学習塾Ｂの「広告ランク」が
「２１００」 なので、これを自分のキーワード品質の
「１０」で割ります。
算出された数値に「１円」を足したものが、実際にかかる費用、
つまり、「実際のクリック単価」です。
上の表からわかることは、次の２点です。
● 必ずしも上限クリック単価と同額の費用がかかるわけではない。
● 上位に掲載されても、下位の広告より安く出稿できる。
クリック単価を決める！
実際、上限クリック単価は各キーワード毎に設定しますが、
私の塾の状況を踏まえて、上限クリック単価をいくらに設定すれば、
利益が出そうか、一応の目安を出してみます。
クリック単価を算出する式は、次のようになります。
● CPC （上限クリック単価）
＝ CPA （獲得単価） × CVR （コンバージョン率）
この式に、私の塾を当てはめます。
私の塾の CPC （上限クリック単価）
＝ CPA （５万４千円） × ０、００５（＝０、５％）＝２７０円。
私の塾の上限クリック単価の妥当値は、２７０円とほぼ決まりました。
後は、Yahoo リスティング広告 に自分の塾の広告を掲載し、
２７０円を基準に、あれこれキーワードを詮索してみるつもりです。
CVR （お問合せのコンバージョン率）を、０、５％にした根拠は、
「初めは厳しい」 という、曖昧な確信です。
● ０、５％ ＝ ２００人に１人が私の塾の広告をクリックし、
「お問合せをしてくれる。」割合です。
新聞折り込みチラシの場合、私の塾の反応率は、
０、１２％（＝１０００人に１人程度がチラシを見てくれて
お問合せをしてくれる。）です。
私の塾は、これで利益が確保できました。
０、１２％ ＝ 成功新聞折り込みチラシの反応率
PPC 広告に関しては、私が算出した予想値は、
０、５％（２００人に１人）です。
PPC 初めの一歩は、このくらい厳しい数値がでるだろうと
予想しています。それでもチラシよりは効率的だと確信して
います。
PS.
現在、PPC 広告をWeb 上に出すにあたり、
お客様がクリックしてくれそうなホームページを製作中です。
製作は、順調ではありませんがコツコツ頑張っています。
コンテンツの配置は完了していて、
ホームページの記事内容の作成も、７割程度完成です。
決定的に 「全然ダメ」 なのが、デザインです。
PPC 広告を掲載した時に、顧客が振り向いてくれる
品質には、ほど遠いです。
デザインは、やっぱり素人にはきついですね^^;
今日は６時間費やしましたが、６時間費やしても、
まだカタチにすらなっていません。
明日、またデザイン、徹底的にやります。