第７回　PPC 広告、生徒１人の獲得単価（＝CPA）を決める！

以前、「第１回 PPC 広告の導入（プロローグ）」 の際、

新聞折り込みでは、「１人の生徒を獲得するのに、約３万３千円かかる」

という内容の記事をかきました。（学習塾の場合）

 

●　新聞折り込み（学習塾）

⇒　１人の生徒の獲得単価 ＝ ３万３千円ならＯＫ

 

それでは、 PPC 広告の場合は、１人の「獲得単価」をどのように決めれば

よいのでしょう。

今回は、PPC 広告を運営する前に、必ず決めておかなければならない

「生徒の獲得単価」について述べていきます。

 

 

PPC 広告の横文字をざっと解説！

PPC （＝リスティング） 広告について学び始めると、

CPC やら CPM やら CPA やらLTV など、横文字の専門用語が、

やたら見につきますよね。私は３０年、中高生に英語を教えているので、

横文字には慣れているはずなのですが、PPC の用語だけは

未だ慣れません^^;;

まずは、この用語の意味について、忘備録として残しておきます。

 

●　CPC　（ Cost Per Click ）  とは？

PPC 広告をネット上に出稿したとき、その広告１回のクリックにかかる

費用のことです。　クリック単価とも呼ばれています。

「CPC（クリック単価） 」 の計算式は次の通りです。

 

CPC（クリック単価） = コスト　÷　クリック数

 

例えば、２万円の費用でPPC 広告を出し、

１００回その広告がクリックされた場合のCPC（クリック単価）は

次の通りになります。

 

２０,０００円　÷　１００回　＝２００円

 

クリック単価は、かけた費用に対する効果を算出する際、

とても重要な指標になるので、常に意識したいものです。

 

●　CPA（Cost Per Acquisition） とは？

商品を購入したりサービスを受けるといった、

Web サイトで獲得できる最終的な「成約」（＝コンバージョン）

１件に対して、かかった広告費用のことです。

 

つまり、「１件あたりの獲得単価」のことですね。

 

CPA（１件あたりの獲得単価）は、業種により当然異なります。

また、設定する目標によって、何を「最終的な成約と見なすか」、

も異なります。商品購入や会員登録、資料請求など、さまざまな

設定目標があるでしょう。

 

学習塾でいうと、１件のお問合せや１人の生徒の入塾に、

いくらかかったか、ということですね。

 

例えば、「入塾」を成約（＝コンバージョン）と見なすと、

２０万円のPPC 広告費をかけて、最終的に１０人が入塾

したとすると「CPA（獲得単価）」 は２万円となります。

 

生徒１人の獲得単価　＝２万円、　ということですね。

 

PPC 広告においては、この CPA （獲得単価）をいくらに

設定するかが、とても重要になってきます。

● CPM （Cost Per Mill）とは？

広告が「表示」されることでコストが発生するタイプのことです。

PPC と比較すると分かりやすいですね。

PPC は、広告が 「クリック」されることでコストが発生するタイプです。

 

PPC ＝  広告を「クリック」してもらったときに費用が発生するタイプ。

CPM ＝  広告を「表示」してもらったときに費用が発生するタイプ。

 

私が今書いている記事は、PPC についてです。

広告をユーザーにクリックしてもらって、はじめて費用が発生します。

「クリック課金タイプ」の広告タイプです。

 

一方、CPM は広告の「表示」に対しての課金になりますので、

「インプレッション（＝表示）単価」とも呼ばれています。

具体的には、１０００回の表示あたりの費用が「CPM」になります。

 

私が今後、書いていく記事には、あまり CPM という語句は

登場しません。課金のタイプが違うからです。

参考までにCPM の計算式を下に示します。

 

CPM の計算式　＝　コスト　÷　表示数　×　１０００

 

例えば、３０万円のコストで広告を出して、６０万回の表示が

あった場合の費用は、次のようになります。

 

３００,０００円　÷　６００,０００回　×　１０００　＝　５００円

 

１文字ちがうだけで、その意味や形態がちがうので、

ちょっと戸惑いますよね。

とりあえず、ここまでの３つは、はじめの文字は 「CP」 で、

３番目の文字がちがう、くらいに覚えておきましょう^^

●　CVR（Conversion Rate） とは？

CVR（コンバージョン率）は、広告がクリックされた数のうち、

どのくらいの割合で「成約（＝コンバージョン）」に結び付いたかを

示す指標です。

 

例えば、クリック数が２,０００回、コンバージョン数が２０回の場合、

コンバージョン率は２,０００分の２０、つまり１％ になります。

計算式は下の通りです。

 

CVR（コンバージョン率）＝コンバージョン数÷クリック数× １００

 

CVR （コンバージョン率）は、広告が成果を上げているのかを確認する

ための重要な指標になります。

 

以前述べましたが、新聞折り込みチラシの場合、

一般的には、１万枚に対して１０件のお問合せがあれば

よい方です。（チラシの反応率 ０、１％）

 

学習塾業界に限って言えば、もう少しお問合せ件数が

あるように感じています。

ちなみに、私の塾のチラシ反応率は、約 ０、１２％です。

 

コンバージョン率を学習塾の新聞折り込みチラシに当てはめて

考えてみますと、「チラシを手に取り、ご覧になってくれたお客様のうち

どのくらいの人が塾にお問合せをしたか。」ということになるでしょうか。

 

新聞にクリックはできないので^^　コンバージョン率を出すことは

できませんが、費用対効果を考えますと、PPC 広告の方がよい

ように思います。

 

生徒１人の獲得単価

CPA（獲得単価）の設定が最重要

私は当然、学習塾のPPC 広告を出稿しようと思っています。

そして、最終的な「成約（コンバージョン）」を、「お問合せ」に

設定することにします。

 

PPC 広告を出稿し、私の塾の広告がクリックされ、

その結果、私の塾に電話やメールで「お問合せ」があった

件数を、「成約（コンバージョン）」と見なすことにします。

 

なぜ、「お問合せ」を成約（コンバージョン）と見なすかというと、

私の塾では、「お問合せ」のうち、９割くらいの顧客が

最終的に入塾するからです。

 

・　お問合せ件数　×　０,９　＝　入塾者数

 

ということになります。

 

 

 

新聞折り込みチラシの場合は、初めにチラシに投入できる予算を

決めていましたが、PPC 広告の場合は、基本的にまず、

「CPA（獲得単価）」を決めることが重要です。

 

つまり、「CPA（獲得単価）」が決まれば、獲得したい生徒数を

かけ算することで、必要な予算が決まってくるからです。

 

新聞折り込みのように、、「チラシの予算３０万円」と、はじめに決める

ことは得策ではありません。

なぜなら、例えばPPC 広告で、「新学期募集の予算は３０万円」

とはじめに決めてしまうと、フタを開けてみたら、獲得単価が

６万円でした、となってしまい、４～５人の生徒しか獲得できない

ことになります。

CPA（獲得単価）を決めるLTV（顧客生涯価値）

「CPA（獲得単価）」を決める際、非常に重要になってくるのが、

「LTV（Life Time Value）」 です。

 

またまた謎の横文字が登場しましたが、

これ、「ライフタイムバリュー」と言います。

直訳すると「顧客生涯価値」となり、顧客が長期に渡り、

会社にもたらす価値のことです。

「通算利益」とも言います。

 

厳密に計算して出せないことはありませんが、

年間総売り上げや人件費、経費、税金など、

計算が複雑で面倒です。

 

そこで、今回は、この LTV（顧客生涯価値） を

簡易な方法で出してみます。

この記事を読んでいる方は、塾関係者が中心だと思いますので

その目線で述べていきます。

 

「生涯価値」となっていますが、「１年間の価値」としても数字はさほど

変わらないので、LTV ＝「１人の生徒の年間売上」と定義します。

通常は、「リピート率」をかけたりして算出するのですが、

塾にはリピートする「商品」がないので、「リピート率」は、考えなくても

よいです。

 

つまり、ざっくり「LTV　＝ 年間客単価」でよいと思います。

ただし、１人の生徒にも年間の経費はかかっていますので、

その経費分を引きます。

塾業界の LTV とは、簡易的に次のようになります。

 

LTV ＝年間客単価　×　０，７（＝経費分）

 

１人の生徒の売上にも、３０％の経費がかかっていることを

想定しました。この経費はそれぞれの塾で違うはずなので

自分の塾に照らし合わせて設定してください。

私の塾では ０、７ です。

 

仮に、１人の生徒からの年間総売上を２５万円とすると、

LTV（顧客生涯価値）を算出する方法は次の通りです。

 

LTV　＝　２５万円　×　０，７　＝　１７万５千円

 

CPA（獲得単価） の決定

さて、LTV を算出したら、最後にCPA（獲得単価） を決定します。

下がCPA を求める式になります。

 

CPA （獲得単価）＝LTV × ０、２（～０，３）

 

この中の「０，２～０、３」は売上総利益率（粗利率）です。

※　粗利　＝　　「売上ー売上原価」

 

これも当然、会社によって異なりますが、一般的には

０、３～０、４ に設定します。

すると、CPA が次の通り決まります。

 

CPA（獲得単価）　＝　１７万５千円　×　０，３　＝５万２千５００円

 

CPA が決まると、PPC を運営していく上で重要になるその他の

価格も、ほぼ自動的に決まってきます。

 

次回は、平均クリック単価などの決定方法などについて

述べていきます。

 

PS.

現在使用の塾のホームページ、 Jimdo との契約が２月１４日で

切れます。現在、急ピッチでWord Press 使用 のホームページを

製作していますが、日々、眠気との戦いになってきました。

ホームページがないと、PPC 広告は存在しません。

それにしても、ホームページを作ることは大変です。

Word Press で会社のサイトを作ったことがある方は、

お分かりでしょうね。

言い訳はしません。

頑張ります。